Интегративный анализ имиджевого ресурса города. Часть 2

Управление имиджевым образом города возможно только в случае адекватной оценки потенциала уже сложившегося имиджа, а, именно, стихийно возникшего исторически в конкретных обстоятельствах.

Здесь стоит отметить, что стихийно возникший имидж может быть как положительным, так и отрицательным, в силу чего не каждый имидж в состоянии перейти в разряд устойчивого и положительного образа. Чаще всего так возникший имидж оказывается очень прочным и трудно поддается корректировке, особенно если в качестве целевой аудитории выступают сами жители города.

Условно обстоятельства, влияющие на восприятие образа конкретного города, можно разделить на объективные и субъективные факторы. В основном к объективным факторам относят основные природные достопримечательности, главные исторические события, исторические и культурные памятники, а также ведущие предприятия. На их основе как раз и строятся PR-стратегии возможных вербализаций и визуализаций образа города [3]. Эта так называемая территориальная индивидуальность города, по нашему мнению, представляется ядром любого образного представления. Субъективный фактор в этом случае оценка, которая складывается в сознании жителей города и его гостей и выражается в разнообразии мнений о городе. Пока процесс возникновения этих мнений происходит бесконтрольно, складывается стихийно возникающий имидж города.

Но не стоит забывать, что субъективный фактор также имеет огромное значение и при складывании контрольно формируемого имиджа, когда маркетинговая сфера и сфера культурной политики, в том числе ориентирована на поддержание положительного образа конкретного города. Но в любом случае, как мы отмечали выше, полноценная работа с имиджем начинается только с постановки конкретных и внятных целей, которые обозначает перед собой административные единицы города. С этого и начинается управление и контроль имиджем города.

Но для адекватной оценки имиджевого ресурса города недостаточно сконцентрироваться только на объективных и субъективных факторах. Согласно определению имиджевого ресурса необходимо оценить потенциал маркетинговой сферы и ориентаций культурной политики. В первую очередь развитость самих этих сфер, способность и готовность к интеграции и совместной деятельности. В качестве критериев оценки могут выступать: планируемые комплексные программы, результативность, успешность реализации, своевременность, адекватность потребностям и требованиям, продуктивность и пр. Для составления проектов развития данных сфер, в первую очередь, необходимо ориентироваться на объективные и субъективные составляющие имиджевого ресурса города.

Взаимозависимость обозначенных сфер и выявленных факторов можно представить в виде концептуальной схемы интергративного анализа имиджевого ресурса города.

Сфера маркетинга и культурной политики эксплуатируют объективные и субъективные характеристики города, вырабатывая наиболее успешные стратегии развития. Но не всегда такого рода эксплуатация может привести к формированию положительного имиджа города, а только в случае целевой ориентации на формирование города как бренда административными единицами. Административная единица - это политические деятели, ученые, деятели культуры и искусства, маркетологи, рекламисты, специалисты по связям с общественностью, журналисты и другие специалисты и персоны, обладающие властью, авторитетом и профессиональными знаниями, которые осуществляют глубокую целенаправленную и системную работу, основанную на анализе стратегии маркетингового развития, культурной политики и субъективный характеристик территории. Таким образом, создается контрольно-формируемый имидж, основанный на оценке объективных, субъективных факторах и, на анализе стратегий развития культурной и маркетинговой сферы города.

Таким образом, имидж - это то, что уже сформировалось стихийно или осознанно, подконтрольно, а имиджевый ресурс как потенциал, который можно еще только использовать, это одна сторона, другая - инструмент для оценки возможностей формирования именно положительного образа. Соответственно, брендирование города выступает как практическая интеграция ресурсов объективного и субъективного характера, ресурса культурной политики и сферы маркетинга в процессе формирования уникального эмоционально-позитивного и устойчивого образа города в сознании людей.
1. Важенина И. С., Важенин С. Г. Имидж как конкурентный ресурс региона / И. С. Важенина, С. Г. Важенин // Регион: экономика и социология.- С. 72-84.
2. Мещеряков, Т. В. Имидж города как стратегический фактор эффективного маркетинга территории [Электронный ресурс]: Т. В. Мещеряков // Проблемы современной экономики. - Режим доступа: www.m-economy.ru/ art.php?nArtId=2663
3. Рожков, И. Я. Бренды и имиджи: страна, регион, город, отрасль / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. - М.: РИП - Холдинг, 2006. - 256 с.

О. Ямчук